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    95后消费者青睐“新国货”

    2020年01月14日 13:10   来源:解放日报   

      本报记者 任翀

      “新国货”似乎正引领新一轮消费热潮。

      随着不同平台陆续发布年度消费盘点,“新国货”脱颖而出:小红书上,去年下半年与去年上半年相比,95后群体对本土品牌商品的发布量和搜索量分别增长22.26%和23.16%;京东上,本土品牌下单金额、下单商品销量同比增幅均高于国际品牌;天猫、淘宝上,不论是“618”还是“双11”等大促节点,闯进“亿元俱乐部”的本土品牌数量一点不少于国际品牌……

      从产品看,“新国货”内涵丰富:既有跨界或创新而产生的“国潮”老字号,又有在消费电子等领域飞速发展的“中国智造”,还有不少成立两三年却已在细分市场脱颖而出的新品牌。

      不再盲目追求大品牌

      “年轻人不再盲目追求大品牌,更看重产品是否适合自己。”健身服品牌Maia Active在上海成立才三年,不仅在淘宝、小红书上小有名气,还在上海中心城区商圈开出线下店,年销售额超亿元。品牌联合创始人兼首席执行官王佳音觉得,自家产品客单价并不低,但能从众多海外健身服品牌中成长起来,与年轻一代消费者的消费心理很有关系,“他们很懂产品,知道适合自己的更重要。”同样诞生在上海的彩妆品牌GirlCult不满两岁,线上月销售额超过100万元。联合创始人兼首席运营官锁稚认为,“中国消费者尤其是年轻消费者想要适合中国人特点的彩妆表达。”

      CNBData首席商业分析师李湘认为,“新国货”的崛起与消费群体结构变化有很大关系。以95后为代表的新生代消费者对潮流的追捧更热情,一些本土品牌赶上这股浪潮,推动了新国货品牌数量及消费规模井喷。这当中,既有记忆中的老牌国产品牌主动贴近年轻消费者,也有新生代创业者融入自身对潮流文化的理解,打造出风格各异、特点鲜明的品牌和产品。

      商业分析师达宇认为,“新国货”的崛起处在新消费背景下,“消费者变得更理性。欢迎新国货的年轻一代主张自我表达,不盲目追求品牌,更看重产品本身。这为本土品牌,包括年轻本土品牌提供了与国际大牌一争高低的机会。”

      从讲故事到讲“硬核”

      钟薛高是近年来颇为热门的本土冷饮品牌,品牌创始人林盛也觉得,做新品牌要能“讲好故事”,“产品上必须要有突破点,给消费者留下不一样的印象。对于食品,名字、造型要特别,好吃且不含添加剂,还设计一句好玩的话……一连串的小惊喜会让消费者记住。”

      没有一个国产品牌认为低价能赢得市场。诞生在上海的护肤品牌自然之名从一家小网店起步,如今已在长三角开出20家实体店,主打高性价比产品。品牌创始人兼首席执行官施沈华说,高性价比不是低价,“我们做过两款护肤水,便宜的一瓶几十元;另一款价格翻番,与国际大牌中档产品相一致。销售一段时间后,我们发现便宜的销量减少,而售价高的始终是明星产品。”他觉得,新国货必须靠品质说话。

      “要有‘硬核’。”天猫平台营运事业部总经理刘博研究了平台一年来的热门新品,给出这一结论。他说,华为、小米等“中国智造”之所以能从苹果、三星等海外巨头中突围,就是靠硬核品质,“有的消费者能一口气说出华为与苹果的10个不同参数,而且每一个都是华为有优点。”中国社科院财经战略研究院互联网经济研究室主任李勇坚认为,品质和工艺是消费者对新国货的基本要求。

      在上海,老字号们的跨界创新让年轻一代抢着买单。英雄钢笔、大白兔的跨界之作,实现了口碑销售双丰收。

      小红书品牌号业务部总经理施启伟认为,很多年轻本土品牌能在短期内积累粉丝,与他们深度介入消费决策过程不无关系。根据第三方机构调查,31%的95后在浏览社交媒体时会不经意地产生购买愿望;58%的95后愿意相信社交媒体的信息;在小红书平台,有91%的用户会先搜索相关信息。他认为,这组数据说明国产品牌需要进一步研究怎样与消费者互动。


    (责任编辑 :韩璐)

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